En quelques années, les Birkenstock sont devenues des chaussures à la mode, présentant même des caractéristiques des produits de luxe. À commencer par la possibilité d’augmenter les prix sans affecter la demande. Le résultat est le développement d’imitations, mais aussi de dupes. Pour les contrer, la marque d’origine allemande a intenté plusieurs procès. Mais à qui appartient in fine la « Birk » préférée de Barbie ou de Leonardo DiCaprio ?
Article de François Lévêque publié dans The Conversation le 11 juillet
À qui appartient cette sandale à brides montée sur une semelle en liège ? À Birkenstock, étoile désormais dans l’orbite de LVMH ? À tous ceux qui la chaussent comme Leonardo DiCaprio à Malibu ou Barbie dans son film à l’eau de rose ? Pour certains juges, ce modèle iconique de sandales est protégé par le droit d’auteur au même titre qu’une œuvre d’art ; d’autres sont d’avis contraire.
Une réponse claire serait décisive pour les consommateurs qui boudent les originaux et préfèrent s’acheter des imitations sans pour autant se sentir coupables et passer pour des hors-la-loi. Les duplications de Birkenstock ont explosé, sur Internet comme en ville. Un phénomène qui en dit long sur l’économie des « dupes », mot forgé, tout comme les « Birks », par raccourci. Si ces mots tronqués ne vous parlent pas, vous avez sans doute connu l’époque où ces mêmes sandales étaient alors réservées aux hippies et aux professionnels de la santé.
Nous verrons aussi que la divergence entre les juges révèle aussi un paradoxe économique : en cherchant à faire de ses sandales un objet de désir, Birkenstock n’a-t-elle pas favorisé le succès même des dupes ?
Du quasi orthopédique au quasi-luxe
Rien ne vaut le cinéma pour percevoir l’incroyable transformation de l’image des Birkenstock. Rapprochons deux scènes de Barbie. Dans l’une, l’héroïne doit choisir entre une paire d’escarpins rose – 10 centimètres de talon au moins – et une paire de sandales marron à double lanière sans aucun glamour. Un dilemme se pose alors : si elle opte pour les stilettos, elle reste définitivement à BarbieLand ; en se décidant pour les sandalettes, elle rejoint la vraie vie. Dupée, Barbie est forcée de prendre le modèle moche. On la retrouve dans la scène finale sortant d’une voiture en tenue urbaine décontractée chic avec, au pied des Birkenstock rose pâle à grandes boucles. Exit l’image de la contre-culture et de la chaussure pour infirmière. Vive la mode du design rustique, authentique et confortable ! Le ringard est devenu tendance.Une chance pour moi qui ai pu ressortir sans honte mes vieilles « Birks-sabot », dont la forme rappelle une pomme de terre.
L’entreprise pluricentenaire a su accompagner les nouveaux traits de la mode. Citons en néophyte de la chose : le culte du moche (pensez aux crocs) ; la soif de coolitude et de bien-être ; la valorisation du confort ; et même la recherche du non-look parfait (le style normcore disent les Anglo-saxons).
Birkenstock a surtout mené une stratégie typique du monde du luxe :
- collaboration avec la haute couture (par exemple, Dior, Valentino) pour l’image ;
- fabrication maintenue dans le pays d’origine (l’Allemagne) pour l’authenticité ;
- contrôle de la distribution avec des magasins en propre pour garantir la qualité de service et empêcher les remises.
Enfin, les prix ont sans cesse été poussés vers le haut. En augmentant celui des modèles ordinaires au-delà de l’inflation, mais avant tout en développant des versions nouvelles beaucoup plus chères, à l’instar des sandales de Barbie à grandes boucles ou en jouant sur les coloris (mauve, argent, taupe, etc.), les qualités de cuir et les éditions limitées.
La famille Arnault au capital
Cette stratégie s’est vue renforcée avec la prise de contrôle de Birkenstock en 2021 par des investisseurs privés, dont la société financière de la famille Arnault. Puis la marque est entrée en fanfare à la bourse à New York, grâce à des perspectives alléchantes tant sur l’accélération de la transformation des sandales en produit premium, voire de luxe, mais aussi grâce à la capacité anticipée de l’entreprise d’en fixer le prix sans trop se préoccuper de la concurrence. Les résultats financiers espérés ne seront cependant pas au rendez-vous : le cours de l’action n’a toujours pas décollé de son niveau d’introduction.
L’imitation d’un produit renommé et cher n’est pas un phénomène nouveau. Mais elle s’est longtemps cantonnée à de la pure contrefaçon avec nom de la marque et copie plus ou moins réussie des autres signes distinctifs de l’original. À l’inverse, les dupes ne cherchent pas à passer pour vrais, ni à tromper le consommateur et son entourage sur la marchandise.
Les dupes se contentent d’épouser le style et de s’inspirer de la forme des produits à succès. Pas d’inscription du logo, du monogramme ou de la marque permettant à l’acheteur de faire valoir qu’il possède le vrai produit. Le consommateur de dupes cherche plutôt à montrer qu’il n’a justement pas acheté un original. Il adresse un pied de nez aux marques premium et de luxe. Il cherche bien sûr aussi à réaliser des économies. Bref, il dupe.
Et le dupe fut
TikTok devient l’accélérateur de la culture et du marché des dupes au début des années 2020, au moment même où Birkenstock réalise son rapprochement avec le monde du luxe. Le réseau social devient la plate-forme centrale de recommandation de dupes, qu’il s’agisse de rouge à lèvres, de meubles ou de chaussures. Ses vidéos avec le mot-clic #dupes comptent plusieurs milliards de vues. Les magazines de mode et les journaux économiques s’intéressent aussi de près au phénomène des dupes.